重构万达文旅，王健林由重转轻

随着文旅市场复苏，万达在文旅赛道动作频频。

就在前几天，万达集团在官网发布公告，旗下万达文化集团更名为万达文旅集团。

近几年，万达的组织架构一直在不断调整，大体上已经梳理三大集团——商管集团、文化集团、投资集团，万达文旅板块主要就在文化集团内。

【资料图】

在转让了49%的股份给腾讯系的上海儒意后，万达文化试图逐步剥离影视，如今将万达文化更名成万达文旅，万达接下来侧重发展文旅生意的愿景显而易见。

万达，对文旅行业的信心又回来了？万达这波大动作背后潜藏着什么？

《酒管财经》注意到，万达曾经可是中国最早从事大型文旅综合性开发的企业，也是曾经的中国最大文旅资产持有者。

后疫情时代，旅游产业必然会迎来一波复苏，随着消费水平恢复文旅行业必然会有一波热潮。

毕竟老王的雄心壮志还在，随着集团更名，想必万达会在文旅赛道迎来新的机会。

在剥离房地产这个重资产后，万达继续剥离影视产业，转型文旅轻资产便是目前万达正在探索的一条新路径。

而对于行业而言，地产系文旅的开发模式在国内尚未成型，缺少一种可供借鉴的普适模式，地产系急切希望找到一条突破困局的文旅地产成功之路。

万达的文旅梦，始于长白山

文旅业务——王健林和他的万达，早在2006年就开始涉及，第一个项目始于长白山。

2009年8月开始，万达先后在长白山项目投资230亿元打造第一个文旅综合体，建设占地21平方公里的长白山国际旅游度假区，是当时全国投资规模最大的单个旅游项目。

但后面楼盘滞销，让度假区2014、2015年接连亏损，出现经营危机。再后来，万达忍痛把股权全部转让给了大连一方集团，退而成为该度假区的管理运营商。

当年，老王曾许下豪言壮语叫板迪士尼，称“有万达在，上海迪士尼乐园20年之内无法盈利。”

万达文旅城走向了与迪士尼截然相反的一条路，多板块业务的大举扩张为后期的发展埋下了隐患，2017年万达深陷债务危机，被爆负债规模超4千亿元。

为了自救求生，曾经被给予厚望的文旅城成为了抛售的对象。

2017年7月，万达将旗下13个文旅项目91%的股权售予融创。

2018年10月，融创出资62.81亿元收购万达原文旅集团和13个文旅项目的设计。

至此，万达基本将旗下核心文旅业务全部脱手，万达文旅成为王健林第一个“抛弃”的板块。

地产文旅遭遇大变局

2022年初，房企密集爆雷，昔日房企巨头纷纷抛售、卖血自救，走上债务重组的道路，无一例外，文旅项目都被悉数列入抛售清单。

自2012年开发东戴河滨海度假项目开始，佳兆业已经在文旅项目走了10年。

为了债务重组，佳兆业选择了彻底撤离文旅板块。投资300亿元金沙湾国际乐园，被佳兆业直接甩卖。

同样急于甩卖的，还有富力。

2022年富力地产有71家酒店被搬上待售货架，其中有53家为属于从万达酒店资产包收购而来。

除了酒店，富力早在2020年就有意向出售海南海洋欢乐世界，2021年正式发布公告寻求出售，至今仍未有合适的买家。而历时十年打造的“中国首个世界级海洋主题公园”，至今为止也仅有“水乐园”正式营业。

富力的文旅梦尚未扬帆启航，就已经沉没。

同样，恒大的日子也不好过。恒大童世界项目搁浅，曾经豪气冲天的恒大各种文旅项目现在大多还处于烂尾、停工、苦等接盘的窘境。

蓝光发展，更是以1元出售旗下文旅项目，其中就包括稻米侠主题乐园，所属的天津小站项目耗资19.6亿元，蓝光还曾为项目提供了24亿元的借款担保。

虽然是1元超低价甩卖，但蓝光发展超91亿元负债也被带走。

无论是为了以资抵债，还是为了迅速回笼资金过冬。

其实何止恒大、富力这些，阳光100、蓝光发展、宝能文旅、新华联等，这些曾经豪情万丈进军文旅地产的房企，也大多出师不利，或已出局，或还在苦苦挣扎。

从大走势来看，那些甩卖回血的地产商，短期内都不会在文旅板块有过多发力，他们昔日的“文旅梦”基本宣告搁浅。

唯一是例外的，就是万达。

柳传志曾经评价王健林说，他在产业选择上“极具前瞻性而且决策果敢”。

万达在地产业急剧下行前，加紧收缩，手握足够的现金流，虽然在当时看起来是“挥泪甩卖”，但在放到现在再看，可以说是因祸得福。

而以199.06亿元接手77家万达酒店的富力，近年来亏损迅速扩大，背负沉重的负债无法脱身。

当年大声退场，去年却继续高调亮相，摆出回归的姿态。

2022年卡塔尔世界杯，万达高调赞助60亿元的广告位，老王给了万达文旅。

作为中国首个FIFA国际足联顶级合作伙伴，也是卡塔尔世界杯最大的中国赞助商，万达在世界杯品牌宣传上，主打旅游牌，“万达文旅”、“万达酒店及度假村”成功在世界范围内实现了品牌传播。

世界杯上的高调“出圈”，正式宣布万达文旅要回来了。

重归文旅，万达给地产文旅带来新思路

和很多人预想的不一样，在抛售文旅项目后，万达不仅未退出文旅行业，反而在逐步消化之前的出师不利后，用其过往熟悉的模式，和创新的产品，展开了新一轮的文旅产业布局。

深遭重资产之痛，万达文旅这几年极力寻求在轻资产上做些突破，尤其想输出酒店度假村的管理模式、文旅规划设计模式。

万达商管集团思路下切出了“万达酒店及度假村”，力图形成一个酒店设计、建设、管理的全产业链。

目前，万达旗下还有100多家酒店，品牌矩阵相对齐全，奢华酒店、豪华酒店、高端酒店、高端优选酒店、超中端酒店等都有对应的品牌。

此外，万达成立了一个万达文旅规划设计院，提出了“规划设计、投资建设、产业运营”三位一体全链服务战略，把自己打造过的万达茂、度假区、特色小镇、山地滑雪场等多个文旅项目当案例样本卖。

今年，可以说是万达文旅轻资产运营落地的元年。

今年以来，王健林亲自带队在全国各地重构文旅版图。

今年2月，万达与洛阳建立全面战略合作关系，并以洛阳龙门旅游度假区项目作为首个重大合作项目。

4月10日，万达与四川德阳签约三星湖万达五星级温泉度假酒店及国际文旅项目。该项目是集文旅小镇、万福岛、万达五星温泉度假酒店、三星湖书院、儿童探险乐园、智慧生态居住社区等于一体的大型城市文旅综合体。

4月12日，张家界旅游集团股宣布，与万达签订战略合作框架性协议，双方围绕大庸古城项目开展合作。

《酒管财经》注意到，这次重回文旅赛道的万达，不再是自己全盘重资产打造文旅项目，只做自己的文旅闭环，而是选择与热门景区的超级IP或优质度假酒店合作来输出轻资产模式，打造一个开放的合作平台。

目前，很多传统景区的旅游消费迫切需要由过去的短暂观光游向休闲度假游转型，很多配套服务亟待升级。

每年接待上百万万游客，但吃住娱完全没有满足这些游客的需求。

如何能把服务做得更优质、配套设施更完善、能吸引游客停留的更久一些，成为这些传统景区的一大痛点。

而万达过去独立开发过多个成熟的文旅项目，有着很强的商业运营管理能力，在规划设计、成本管控等方面也相对专业。

而这次，万达看准的就是这个机会，选择从这个方向精准切入文旅赛道。

很明显，万达想从过去的文旅地产开发商角色，逐渐转型成文旅项目运营操盘手的角色。

关于“轻资产模式”，王健林是这么定义的，企业经营的最高境界就是“空手道”，是有了品牌，有了能力，一分钱不出凭品牌就能挣钱。

要做到这个境界是极难的，万达文旅的轻资产模式，现在还处于摸着石头过河的阶段，万达能否把文旅产业链上的各种资源整合起来，真正做好文旅融合，也还是未知数。

此外，即便万达摆出了重出文旅江湖的姿势，资金问题依旧是不得不面对的现实。

整个七月，万达密集偿还一波账单，包括中期票据和美元债等，金额达到数十亿元。其中两次堪称卡点在最后一刻才完成兑付。

虽然万达至今未在公开市场爆雷，但业内皆知，其财务状况已经十分紧张。

万达的文旅新模式能否在新的商业逻辑下适用，后期效果有待观察，仍需市场校验。

想要做好文旅，首先要找准自己的市场定位，文旅产品的购买者是谁？他们在哪里？他们有什么需求？他们的支付意愿和能力怎样？

尤其作为非刚需产品的文旅产品，在不同程度的同质化竞争市场中，如果不能戳中消费者的痛点和痒点，就很难脱颖而出。

比如文旅标杆产品阿那亚的市场定位就是35-45岁的城市新中产群体，这些人注重情感共鸣和个人价值认定，有财力也有审美意识，愿意为追求自由美好生活买单。

如今的文旅行业，有人挣扎求生，有人坚守阵营，还有人准备高调入场。

不过，踏过多少文旅大盘项目的尸体，走过多少弯路，才能称之为成功？

成功之前是成活，真正的文旅，是长期主义，是运营价值，做文旅要长情，不能短爱。

统筹丨劳殿 编辑丨阿聪

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